Z projektů, na kterých jsem pracoval, vím, že na marketingové straně to tak ne vždy je. Lidé tam sáhnou po logice webové analytiky a čekají, že se přenese. Nepřenese.

‍

Typický příklad: banka spustí kampaň s bonusem za otevření nového účtu. Uživatel klikne na reklamu, jenže účet jde otevřít jen v aplikaci, kterou nemá nainstalovanou. Přejde do obchodu s aplikacemi, nainstaluje, otevře a nakonec dokončí onboarding.

‍

Z pohledu marketingu právě tady viditelnost zpravidla mizí. Klik se odehrál v jednom prostředí, instalace v druhém, konverze ve třetím. Bez správného nastavení neexistuje spolehlivý způsob, jak je propojit. Kampaň pak vypadá, že nenaplnila očekávání nebo ji vůbec nejde vyhodnotit.

‍

Tady přicházejí ke slovu specializované nástroje, označované jako mobilní měřicí partneři (MMPs). Umožňují propojit cestu napříč prostředími tak, aby bylo vidět, co skutečně táhne růst.

Kde mizí přehled: klik, instalace, konverze

Zlom nastává v okamžiku instalace. Uživatel opouští prohlížeč, prochází obchodem s aplikacemi a vstupuje do jiného prostředí. Klik, který cestu zahájil, a instalace, která po něm následovala, se odehrávají v systémech, které spolu přirozeně nesdílejí data.

‍

Na iOS omezuje Apple's App Tracking Transparency, co lze sledovat napříč aplikacemi bez výslovného souhlasu uživatele. Android nabízí více signálů skrze Google Advertising ID, ale i tam platí určitá omezení.

‍

Bez dedikovaného nastavení pracují marketingové týmy se systematicky zkreslenými daty. A většinou o tom nevědí.

‍

MMP tento problém řeší mechanismem zvaným deferred deep linking. Když uživatel klikne na reklamu bez nainstalované aplikace, kontext kampaně se uchová přes návštěvu obchodu i samotnou instalaci a při prvním spuštění aplikace se do ní předá.

‍

Uživatel přistane přesně tam, kam kampaň mířila, a marketingový tým dostane spolehlivou vazbu mezi klikem, instalací a vším, co přijde potom.

‍

V projektech, kde je mobil primárním kanálem a marketingové investice jsou výraznější, typicky implementujeme AppsFlyer. Spolehlivě zvládá deferred deep linking na iOS i Androidu a dobře se integruje s marketingovými a analytickými nástroji, které naši klienti většinou už používají.

‍

Nástroj je prostředek, ne cíl. Pro menší produkty nebo jiné kontexty často stačí jednodušší řešení. A pokud někdo chce AppsFlyer jen proto, že ho zná, řeknu to na rovinu.

Když se přeruší cesta, ne jen měření

Stejný přechod, který komplikuje atribuci, také kazí zážitek uživatele. Začne něco na webu, pokračuje v aplikaci a někde mezi tím ztratí kontext.

‍

V bankovnictví, pojišťovnictví nebo jakékoliv mobilní službě to není výjimečný případ. Je to jeden z nejčastějších bodů tření v celém funnelu a podle mé zkušenosti jeden z nejvíce podceňovaných.

‍

Dobrým příkladem je náš klient ČSOB. Uživatel začne otevírat bankovní účet na webu, vyplní úvodní údaje a v určitém bodě musí pokračovat v mobilní aplikaci. Pokud ji nemá nainstalovanou, nejdřív projde obchodem.

‍

Bez správného linkování přistane na obecné domovské obrazovce aplikace bez jakékoliv paměti toho, co začal. Většina lidí proces nezopakuje.

‍

Technické rozhodnutí přitom nestojí na otázce, jestli tento tok vůbec podporovat. Jde o to, kolik kontextu uchovat a kde. Co jde přenést:

• předvyplněná data z webového formuláře
• konkrétní krok v onboardingu
• zdroj kampaně
• předem vybraná varianta produktu

Všechno to lze předat dál, ale každý bod vyžaduje rozhodnutí. Co patří do odkazu, co do session uživatele a co do stavu na backendu.

‍

To nejsou čistě technické volby. Ovlivňují, jak se produkt chová při změně kampaní, aktualizaci aplikace nebo přidání nového kanálu.

‍

Míra odchodů na tomto přechodu bývá vyšší než kdekoliv jinde v celém funnelu. Nastavení, které za ním stojí, tedy deep linking, deferred deep linking a kontinuita stavu, proto není technický detail. Je to produktové rozhodnutí s přímým dopadem na výnosy. Viděl jsem týmy, které to podcenily, a dopadlo to špatně.

Když se atribuce stane produktovým rozhodnutím

Pro mnoho firem se ta nejdůležitější část zákaznické cesty odehrává v aplikaci. Uživatelé se přihlašují, provádějí transakce, spravují účty a pravidelně se vracejí.

‍

Platí to zejména v bankovnictví, pojišťovnictví, e-commerce a dalších mobilně orientovaných službách, kde někteří hráči fungují primárně nebo výhradně přes aplikaci. Z toho důvodu firmy stále častěji budují digitální ekosystémy postavené kolem aplikace jako klíčového produktu.

‍

Když aplikace hraje takovou roli, mezery v atribuci nebo přerušené cesty stojí víc. Marketingové rozpočty rostou, onboardingové toky se stávají složitějšími a cena za uživatele, který odpadne nebo ho nelze sledovat, roste s nimi.

‍

Zároveň to není univerzální potřeba:

• pro menší produkty nebo lokální trhy mobilní web v dobré kvalitě pokryje klíčové případy použití
• pro aplikace, kde akvizici táhne převážně organický traffic nebo retence, je plné nasazení MMP těžko obhajitelné

V takových případech doporučujeme nebo implementujeme jednodušší alternativy. Správné nastavení je takové, které odpovídá rozhodnutím, která firma skutečně potřebuje dělat. Ne takové, které má nejdelší seznam funkcí.

‍

Potřeba dedikované atribuční vrstvy zpravidla nastane v konkrétním momentu:

• když mobilní aplikace převezme hlavní roli
• když marketingové investice začnou nabývat na objemu
• když rozhodnutí o rozpočtu, výkonnosti kanálů nebo směřování produktu začnou záviset na signálech, které stávající nastavení spolehlivě nedodává

V tu chvíli přestává být atribuce otázkou reportingu. Stává se produktovým rozhodnutím o tom, co firma potřebuje vidět a kolik je ochotna investovat, aby to viděla jasně.

‍

Skutečný test není technická proveditelnost. Je to otázka, jestli vám stávající nastavení dává jistotu při rozhodování o růstu, rozpočtu a směřování. Pokud na jakoukoliv z nich odpovídáte nejistě, problém je pravděpodobně v nastavení.

‍

Pokud to zní povědomě a chcete si to prodiskutovat, rádi se tomu pověnujeme.