Z projektů mám zkušenosti, že na marketingové straně to tak ne vždy je. Lidé tam sáhnou po logice webové analytiky a čekají, že se přenese. Nepřenese.

‍

Typický příklad: banka spustí kampaň s bonusem za otevření nového účtu. Uživatel klikne na reklamu, jenže účet jde otevřít jen v aplikaci, kterou nemá nainstalovanou. Přejde do obchodu s aplikacemi, nainstaluje, otevře a nakonec dokončí onboarding.

‍

Z pohledu marketingu právě tady viditelnost zpravidla mizí. Klik se odehrál v jednom prostředí, instalace v druhém, konverze ve třetím. Bez správného nastavení neexistuje spolehlivý způsob, jak je propojit. Kampaň pak vypadá, že nenaplnila očekávání nebo ji vůbec nejde vyhodnotit.

‍

Tady přicházejí ke slovu specializované nástroje, označované jako mobile measurement partners (MMPs). Umožňují propojit cestu napříč prostředími tak, aby bylo vidět, co skutečně táhne růst.

Kde mizí přehled: klik, instalace, konverze

Zlom nastává v okamžiku instalace. Uživatel opouští prohlížeč, prochází obchodem s aplikacemi a vstupuje do jiného prostředí. Klik, který cestu zahájil, a instalace, která po něm následovala, se odehrávají v systémech, které spolu přirozeně nesdílejí data.

‍

Apple's App Tracking Transparency na iOS omezuje, co lze sledovat napříč aplikacemi bez výslovného souhlasu uživatele. Android nabízí více signálů skrze Google Advertising ID, ale i tam platí určitá omezení.

‍

Bez dedikovaného nastavení pracují marketingové týmy se systematicky zkreslenými daty. A často o tom nevědí.

‍

MMP tento problém řeší mechanismem zvaným deferred deep linking. Když uživatel klikne na reklamu bez nainstalované aplikace, kontext kampaně se uchová přes návštěvu obchodu i samotnou instalaci a při prvním spuštění aplikace se do ní předá.

‍

Uživatel přistane přesně tam, kam kampaň mířila, a marketingový tým dostane spolehlivou vazbu mezi klikem, instalací a vším, co přijde potom.

‍

V projektech, kde je mobil primárním kanálem a marketingové investice jsou výraznější, typicky implementujeme AppsFlyer. Spolehlivě zvládá deferred deep linking na iOS i Androidu a dobře se integruje s marketingovými a analytickými nástroji, které naši klienti většinou už používají.

‍

Nástroj je prostředek, ne cíl. Pro menší produkty nebo jiné kontexty často stačí jednodušší řešení. A pokud někdo chce AppsFlyer jen proto, že ho zná, řeknu na rovinu, že jsou i jiné možnosti.

Když se přeruší cesta, ne jen měření

Stejný přechod, který komplikuje atribuci, také kazí zážitek uživatele. Ten začne něco na webu, pokračuje v aplikaci a někde mezi tím ztratí kontext.

‍

V bankovnictví, pojišťovnictví nebo jakékoliv mobilní službě to není výjimečný případ. Je to jeden z nejčastějších zádrhelů v celém funnelu a z mé zkušenosti jeden z nejvíce podceňovaných.

‍

Dobrým příkladem je náš klient ČSOB. Uživatel začne zakládat bankovní účet na webu, vyplní úvodní údaje a v určitém bodě musí pokračovat v mobilní aplikaci. Pokud ji nemá nainstalovanou, projde nejdřív obchodem.

‍

Právě v tomhle přechodu se nejsnáz ztrácí kontext. U ČSOB se díky deferred deep linking v AppsFlyeru přenáší:

• předvyplněná data z webového formuláře
• konkrétní krok v onboardingu
• zdroj kampaně
• předem vybraná varianta produktu

Uživatel otevře aplikaci a pokračuje tam, kde skončil. Ne na obecné domovské obrazovce.

‍

Každá z těch čtyř věcí je samostatné rozhodnutí. Co patří do odkazu, co do session uživatele a co do stavu na backendu. Nejsou to čistě technické volby. Ovlivňují, jak se produkt chová při změně kampaní, při aktualizaci aplikace nebo když přibyde nový kanál.

‍

Míra odchodů bývá v tomto přechodu vyšší než kdekoliv jinde ve funnelu. Nastavení, které za ním stojí, tedy deep linking, deferred deep linking, kontinuita stavu, proto není technický detail.

‍

Setkal jsem se s týmy, které to braly na lehkou váhu a později za to zaplatily. Je to produktové rozhodnutí s přímým dopadem na výnosy. 

‍

Když se atribuce stane produktovým rozhodnutím

Pro mnoho firem se ta nejdůležitější část zákaznické cesty odehrává v aplikaci. Uživatelé se přihlašují, provádějí transakce, spravují účty a pravidelně se vracejí.

‍

Platí to zejména v inovativně pojatých službách v bankovnictví, pojišťovnictví, e-commerce, kde někteří hráči fungují primárně nebo výhradně přes aplikaci. Z toho důvodu firmy stále častěji budují digitální ekosystémy postavené kolem aplikace jako klíčového produktu.

‍

Když aplikace hraje takhle silnou roli, mezery v atribuci nebo přerušené zákaznické cesty stojí víc. Marketingové rozpočty rostou, onboardingové toky jsou složitější a cena za uživatele, který odpadne nebo ho nelze sledovat, roste s nimi.

‍

Zároveň to není univerzální potřeba pro každého:

• pro menší produkty nebo lokální trhy pokryje hlavní potřeby i dobrý mobilní web 
• pro aplikace, kde akvizici táhne převážně organický traffic nebo retence, je plné nasazení MMP těžko obhajitelné

V takových případech doporučujeme nebo implementujeme jednodušší alternativy. Správné nastavení je takové, které odpovídá tomu, co firma skutečně potřebuje dělat a měřit. Ne takové, které má nejdelší seznam funkcí.

‍

Potřeba dedikované atribuční vrstvy zpravidla nastane v momentu:

• když mobilní aplikace převezme hlavní roli
• když marketingové investice začnou nabývat na objemu
• když rozhodnutí o rozpočtu, výkonnosti kanálů nebo směřování produktu začnou záviset na signálech, které stávající nastavení spolehlivě nedodává

Skutečný test není technická proveditelnost. Je to otázka, jestli vám stávající nastavení dává jistotu při rozhodování o vylepšeních, rozpočtu a směřování. Pokud na jakoukoli z nich odpovídáte nejistě, problém je pravděpodobně v nastavení.

‍

Pokud to zní povědomě a chcete to probrat ve vašem kontextu, rádi se najdu čas.