App Store Optimisation: když vaši dobrou aplikaci ve storu nejde najít

Poslechněte si článek jako rozhovor

‍

Loni jsem se věnoval tématu hodnocení aplikací. Jak ho zlepšovat a proč je hodnocení 4,8 hvězdičky spíš výsledkem kvalitního vývoje než snaživého marketingu.

‍

Tento článek je o tom, co řešit ještě předtím, než začne hodnocení vůbec hrát roli. Jde totiž také o to, jestli uživatelé aplikaci vůbec najdou a jestli si ji po nalezení nainstalují.

‍

App Store Optimisation (ASO) je vlastně SEO pro aplikace. Stejná disciplína. Zjistíte, co lidé hledají, a pak upravíte svůj listing tak, aby v něm algoritmus i uživatel našli, co potřebují. Spousta produktových týmů má vyhledávací strategii pro web, ale pro aplikaci už ne.

‍

Za poslední rok jsme provedli ASO audity několika evropských lifestylových a bankovních aplikací. Detaily se lišily, ale hlavní nálezy se opakovaly. Dopadlo to zhruba takhle.

Pokrytí klíčových slov a využití prostoru v názvu

Začněme u prostoru pro název. Na iOS má App Store 30 znaků pro název a dalších 30 pro podnadpis. Jedna aplikace, kterou jsme kontrolovali, využila z třiceti znaků v názvu jen patnáct. Podnadpis zůstal prázdný úplně. Pole pro klíčová slova, které uživatelé nevidí, ale čte ho Apple algoritmus, mělo velkou nevyužitou kapacitu. Toto je v podstatě běžný výchozí stav.

‍

Většinu názvů aplikací psal někdo, kdo myslel na branding, ne na vyhledávání. V řeči listingu je to jako web bez title tagů a bez meta popisků. Aplikace se prosazovala jen na zlomku výrazů, o které mohla reálně soupeřit. Uživatelům, kteří hledají parkování, cashback, digitální peněženku nebo věrnostní odměny, se taková aplikace nemusí vůbec zobrazit.

‍

Náprava není zas tak složitá. Jen potřebujete správná data. Musíte vědět, co lidé skutečně hledají, jak konkurenční tyto výrazy jsou a jaké kombinace zlepší umístění, aniž by z názvu udělaly nečitelnou změť.

‍

App Store a Google Play tu nefungují stejně. Na iOS máte to samostatné pole pro klíčová slova, o kterém jsem mluvil, uživatel ho nevidí. Google Play žádné skryté pole pro klíčová slova nemá. Čte celý popis a ten indexuje. Slova, která vám tam dělají umístění, tak sedí přímo v textu viditelném pro uživatele.

‍

Apple Ads ukazuje, jak populární je každý výraz v porovnání s ostatními. Google Play Console zase ukazuje, přes jaké hledané výrazy se lidé dostali na váš vlastní listing. Pro objemy vyhledávání napříč trhem potřebujete externí nástroj, například AppTweak.

‍

Ať se rozhodnete jakkoli, děláte to pro každý jazyk a každý obchod, kde publikujete. U aplikace v češtině, slovenštině a němčině tu práci s klíčovými slovy děláte třikrát.

‍

Klíčová slova se posouvají a konkurence se přizpůsobuje, stejně jako ve vyhledávání.

Když nechráníte vlastní značku

Další aplikace, pro kterou jsme dělali audit, měla silný objem brandového vyhledávání. Hodně lidí ji hledalo jejím názvem. Jenže když jste název zadali na App Store, nad organickým výsledkem se přes Apple Search Ads (ASA) objevila aplikace konkurence.

Je to legální, celkem běžné, ale dá se tomu úplně předejít. ASA umožňují komukoli cílit na jakékoli klíčové slovo, včetně jmen konkurenčních značek. Když si nechráníte vlastní brandové výrazy, platíte za budování poptávky na začátku funnelu. A pak ve chvíli, kdy je uživatel připravený instalovat, ho předáte konkurenci. Je to obdobný problém jako v placeném vyhledávání, jen přesunutý do App Storu.

‍

Chránit si vlastní brandová klíčová slova je v ASA jednou z nejlevnějších věcí vůbec. Ceny bývají nízké, protože pro vlastní jméno je vaše aplikace nejrelevantnější, a to Apple odměňuje lepším quality score. Jenže v tomhle konkrétním případě to nikdo neřešil.

‍

Na App Storu je ochrana vlastních brandových výrazů úplný základ. Můžete dražit výrazy, které lidé ve vaší kategorii hledají, i jména konkurence, přesně tak, jak konkurence draží ta vaše. Google Play funguje jinak. Reklamy tam běží přes App campaigns od Googlu, kde si klíčová slova nevybíráte, takže obranu značky tam obstará text vašeho listingu.

‍

Dobře vedené kampaně bývají levné. U jednoho z retailových klientů naší partnerské agentury Verdianz vyšla cena za instalaci z applovských reklam zhruba o 77 % níž než průměr jejich ostatních kampaní.

Screenshoty jako konverzní nástroj

Screenshoty v App Storu nebo na Google Play dokážou zvednout konverzi. Většina uživatelů jim věnuje pár vteřin a pak se rozhodne, jestli aplikaci nainstaluje, nebo půjde dál.

‍

Screenshoty, které vídáme, produkt ukážou dost jasně, ale nevyprávějí příběh. Chybí naznačení přínosů, chybí social proof, chybí titulky postavené na klíčových slovech. Uživatel, který aplikaci nezná, by během tří vteřin jen těžko pochopil, co mu přinese.

‍

Právě titulky u screenshotů jsou další místo pro klíčová slova. Stejné výrazy jako v názvu a podtitulu patří i do titulků nad jednotlivými obrazovkami, v pár slovech, co uživatel přečte jedním pohledem. A vybírejte obrazovky s výraznou, lákavou funkcí. Mapa zaujme hned. Nastavení ne. 

‍

Ještě důležitější je, že nemusíte hádat, co funguje. App Store i Google Play umožňují A/B testovat kreativy. Pustíte dvě verze screenshotů na reálný provoz a rozhodnete se podle dat.

‍

Přesně tohle udělali Verdianz pro dánský řetězec s potravinami. Samotné nové screenshoty, testované 50/50 proti původní sadě na reálném provozu ve storu, zvedly instalace zhruba o 14 %.

Nastavení sice chvíli zabere, ale ušetří vám to spoustu dohadování nad něčím, co se dá změřit. 

Problém s onboardingem

Tahle část mě baví nejvíc, protože právě tady ASO přímo naráží na realitu samotné aplikace.

‍

U jedné bankovní aplikace jsme se podívali na onboardingový proces. Nový uživatel musel projít dvanácti obrazovkami, aby se vůbec dostal na domovskou stránku. Souhlasy, registrace, oprávnění k datům apod. Velká část lidí to vzdala dřív, než se dostala k samotnému produktu.

‍

Můžete mít nejlepší strategii klíčových slov na světě, efektivně využívat placené kanály pro akvizici instalací, ale když onboarding takhle drhne, jen naléváte vodu do děravého kbelíku.

‍

Pro nápravu nestačí jen redesign UX. Roli hraje legal, compliance i architektura, konkrétně jde o to, kdy se data sbírají a v jakém pořadí. Auditem jsme na problém onboardingu upozornili a od té chvíle to řešily produktové a marketingové týmy společně s námi.

Co si z toho odnést

Námi auditované aplikace bývají často dobře postavené produkty, které se prodávají pod svými možnostmi. Přitom řešení většiny problémů nevyžaduje velké zásahy. Stačí si dát záležet a mít správná data a někoho, kdo se o App Store a Google Play stará stejně jako o kterýkoli jiný produktový kanál.

‍

A ten přístup je důležitý, protože spolu ty věci souvisí. Hodnocení, o kterém jsem psal loni, recenze od uživatelů i to, jestli lidé aplikaci najdou ve vyhledávání, se navzájem ovlivňují. Hodnocení pod čtyři hvězdy vám srazí instalace z vyhledávání. A vyhledávání zase přivádí uživatele, kteří vás pak hodnotí. Myslím, že všechny tři patří pod jednoho vlastníka. Když každá z nich sedí u jiného týmu, vazby mezi nimi se ztratí.

‍

Klíčová slova se mění, konkurence se přizpůsobuje, Apple a Google mění algoritmy. Aplikace s konzistentními výsledky berou ASO jako něco, co se průběžně měří, ladí a zlepšuje.

‍

Proto jsme uzavřeli partnerství s Verdianz, kodaňskou agenturou zaměřenou na ASO a performance marketing, a nabízíme tuhle službu ve strukturované podobě. Pokud chcete vědět, o co vaše aplikace přichází, přesně na to audit odpovídá.

‍

Ozvěte se, pokud to chcete probrat.